<\/p>\n
La digitalisation croissante des usages et de la communication tend \u00e0 cr\u00e9er une attente de performances quasi-instantan\u00e9es. C\u2019est techniquement formidable \u00e0 court terme, mais c\u2019est un leurre au-del\u00e0.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Vous pouvez devenir \u00ab\u202fami\u202f\u00bb sur Facebook ou \u00ab\u202fconnect\u00e9\u202fprofessionnellement\u202f\u00bb sur LinkedIn en une seconde. C\u2019est rapide, efficace, et m\u00eame un peu grisant. Mais quelle est la valeur du lien cr\u00e9\u00e9, autre qu\u2019un court r\u00e9f\u00e9rencement mental (\u00eates-vous capables de citer l\u2019ensemble de vos \u00ab\u202frelations\u202f\u00bb sur les r\u00e9seaux sociaux\u202f?)<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Iriez-vous demander de l\u2019aide \u00e0 ces relations\u202f? Les recommanderiez-vous\u202f? Leur pr\u00eateriez-vous de l\u2019argent\u202f? Existe-t-il un lien social, autre qu\u2019algorithmique avec l\u2019ensemble de ces individus\u202f?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Il en est de m\u00eame avec les marques, les entreprises, les institutions. Consid\u00e9rer que seules les sollicitations r\u00e9centes (et par simplicit\u00e9 technique car potentiellement tra\u00e7able) digitales sont efficaces revient \u00e0 nier l\u2019importance du lien \u00ab\u202fsocial\u202f\u00bb, affectif, fonctionnel, \u00e9motionnel, pr\u00e9alablement cr\u00e9\u00e9. Cela revient \u00e9galement \u00e0 oublier le r\u00f4le \u00ab\u202fsocial\u202f\u00bb des marques par-del\u00e0 leurs seuls acheteurs.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Pampers est ainsi connu avant que d\u2019\u00eatre parents. Ne communiquer que quelques jours sur une cible de jeunes parents serait probablement inefficace car trop tardif pour cr\u00e9er de la confiance. Ferrari n\u2019a une valeur que parce que la marque mythique est r\u00e9f\u00e9rente pour le plus grand nombre et pas que pour ces \u00ab\u202frares\u202f\u00bb acheteurs. Etc.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Cette dimension \u00ab\u202fsociale\u202f\u00bb (que l\u2019on qualifie\/associe au \u00ab\u202fbranding\u202f\u00bb) est de plus en plus \u00ab\u202foubli\u00e9e\u202f\u00bb face \u00e0 la magie de la performance \u00e0 court terme et des mod\u00e8les de MMM (Marketing Mix modeling).<\/strong><\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Si le march\u00e9 de la communication en g\u00e9n\u00e9ral, notamment digitale, demeure tr\u00e8s court-termiste, les annonceurs semblent plus pond\u00e9r\u00e9s en r\u00e9orientant leurs investissements vers des mix plus \u00e9quilibr\u00e9s entre performances d\u2019une part et branding d\u2019autre part. La derni\u00e8re \u00e9tude de la WFA (World Federation of Advertisers) repr\u00e9sentant les annonceurs dans le monde montre ainsi qu\u2019ils sont plus nombreux \u00e0 pr\u00e9voir pour 2026 une augmentation des budgets affect\u00e9s \u00e0 la marque plut\u00f4t que ceux affect\u00e9s \u00e0 la performance. C\u2019est vrai dans le monde (31% en faveur d\u2019une augmentation de la part du branding vs 29% pour la performance)\u2026 et encore plus en France (29% en faveur de la part branding vs 19% pour la performance).<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Une autre enqu\u00eate r\u00e9alis\u00e9e par l\u2019IREP fin 2025, aupr\u00e8s d\u2019un \u00e9chantillon fran\u00e7ais plus diversifi\u00e9 (annonceurs, agences, annonceurs, instituts) montre une tendance convergente. Le premier crit\u00e8re \u00e0 suivre en termes d\u2019efficacit\u00e9 selon les interrog\u00e9s est la brand equity<\/em> pour 78% des r\u00e9pondants, devant l\u2019impact business \u00e0 64%. Probablement parce que cette brand equity<\/em> est un pr\u00e9alable\u2026<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Ces deux enqu\u00eates sont les bienvenues car elles remettent la marque au centre du jeu marketing, en tant qu\u2019entit\u00e9 \u00ab\u202fsociale\u202f\u00bb \u00e0 laquelle les gens font r\u00e9f\u00e9rence, adh\u00e8rent, font confiance ou sont attach\u00e9s. Et qu\u2019au final, ils ach\u00e8tent et r\u00e9ach\u00e8tent.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n *Cette image a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 \u00e0 l’aide d’une image artificielle.<\/em><\/p>\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" PAR OLIVIER GOULET, CEO D’ILIGO La tentation de la performance instantan\u00e9e La digitalisation croissante des usages et de la communication tend \u00e0 cr\u00e9er une attente de performances quasi-instantan\u00e9es. C\u2019est techniquement formidable \u00e0 court terme, […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":83567,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[201,400],"tags":[],"class_list":["post-83558","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-iligo"],"yoast_head":"\nLe mythe des liens rapides sur les r\u00e9seaux<\/h4>\n
Les marques, elles aussi, ont une dimension sociale<\/h4>\n
Branding vs performance \u00e0 court terme<\/h4>\n
Les trois limites du court-termisme<\/h4>\n
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Un r\u00e9\u00e9quilibrage des investissements marketing<\/h4>\n
La brand equity, crit\u00e8re central d\u2019efficacit\u00e9<\/h4>\n
Remettre la marque au centre du marketing<\/h4>\n
CONTACT<\/h4>\n
Olivier GOULET<\/strong>
\nolivier.goulet@iligo.fr<\/strong><\/h6>\n