Tribune – Réinvestir la sociabilité des marques

PAR OLIVIER GOULET, CEO D’ILIGO

 

La tentation de la performance instantanée

La digitalisation croissante des usages et de la communication tend à créer une attente de performances quasi-instantanées. C’est techniquement formidable à court terme, mais c’est un leurre au-delà.

 

Le mythe des liens rapides sur les réseaux

Vous pouvez devenir « ami » sur Facebook ou « connecté professionnellement » sur LinkedIn en une seconde. C’est rapide, efficace, et même un peu grisant. Mais quelle est la valeur du lien créé, autre qu’un court référencement mental (êtes-vous capables de citer l’ensemble de vos « relations » sur les réseaux sociaux ?)

 

Iriez-vous demander de l’aide à ces relations ? Les recommanderiez-vous ? Leur prêteriez-vous de l’argent ? Existe-t-il un lien social, autre qu’algorithmique avec l’ensemble de ces individus ?

 

Les marques, elles aussi, ont une dimension sociale

Il en est de même avec les marques, les entreprises, les institutions. Considérer que seules les sollicitations récentes (et par simplicité technique car potentiellement traçable) digitales sont efficaces revient à nier l’importance du lien « social », affectif, fonctionnel, émotionnel, préalablement créé. Cela revient également à oublier le rôle « social » des marques par-delà leurs seuls acheteurs.

 

Pampers est ainsi connu avant que d’être parents. Ne communiquer que quelques jours sur une cible de jeunes parents serait probablement inefficace car trop tardif pour créer de la confiance. Ferrari n’a une valeur que parce que la marque mythique est référente pour le plus grand nombre et pas que pour ces « rares » acheteurs. Etc.

 

Branding vs performance à court terme

Cette dimension « sociale » (que l’on qualifie/associe au « branding ») est de plus en plus « oubliée » face à la magie de la performance à court terme et des modèles de MMM (Marketing Mix modeling).

 

Les trois limites du court-termisme

 

• Cela suppose que votre communication puisse générer une performance instantanée. C’est extrêmement hasardeux sur des produits d’équipement ou des services. Chacun a pu expérimenter qu’il ne change pas d’assurance ou de voiture parce qu’il vient d’être exposé à un contact de quelques secondes dans un fil d’actualité.

 

• Cela suppose qu’on envisage les individus comme des « machines à consommer » à qui il suffirait d’exposer n’importe quel message pour obtenir un effet instantané. C’est une vision assez pessimiste de l’être humain.

 

• Cela suppose de ne pas connaître les historiques de crash marketing de marques ayant investi excessivement à la performance. On peut citer ici le cas au début de cette décennie de Nike dont la stratégie à la performance a débouché sur une baisse de chiffres d’affaires, de rentabilité, et de valeur comptable de la marque. Un triple échec reconnu en 2025 avec un changement complet de stratégie sous la houlette d’un nouveau CEO.

 

Un rééquilibrage des investissements marketing

Si le marché de la communication en général, notamment digitale, demeure très court-termiste, les annonceurs semblent plus pondérés en réorientant leurs investissements vers des mix plus équilibrés entre performances d’une part et branding d’autre part. La dernière étude de la WFA (World Federation of Advertisers) représentant les annonceurs dans le monde montre ainsi qu’ils sont plus nombreux à prévoir pour 2026 une augmentation des budgets affectés à la marque plutôt que ceux affectés à la performance. C’est vrai dans le monde (31% en faveur d’une augmentation de la part du branding vs 29% pour la performance)… et encore plus en France (29% en faveur de la part branding vs 19% pour la performance).

 

La brand equity, critère central d’efficacité

Une autre enquête réalisée par l’IREP fin 2025, auprès d’un échantillon français plus diversifié (annonceurs, agences, annonceurs, instituts) montre une tendance convergente. Le premier critère à suivre en termes d’efficacité selon les interrogés est la brand equity pour 78% des répondants, devant l’impact business à 64%. Probablement parce que cette brand equity est un préalable…

 

Remettre la marque au centre du marketing

Ces deux enquêtes sont les bienvenues car elles remettent la marque au centre du jeu marketing, en tant qu’entité « sociale » à laquelle les gens font référence, adhèrent, font confiance ou sont attachés. Et qu’au final, ils achètent et réachètent.

 

*Cette image a été généré à l’aide d’une image artificielle.

CONTACT

Olivier GOULET
olivier.goulet@iligo.fr