De la rue au feed : quand l’affichage devient social

 56% des Français estiment qu’une campagne d’affichage doit désormais être pensée dès sa conception pour pouvoir être partagée sur les réseaux sociaux.

 

 

iligo dévoile les résultats de son étude consacrée à la perception des campagnes d’affichage et à leur capacité à vivre au-delà de l’espace public, notamment sur les réseaux sociaux. Les résultats montrent une évolution dans la manière dont les campagnes sont perçues : l’affichage n’est plus nécessairement un média « à sens unique ». Une campagne peut désormais être vue dans la rue, photographiée, commentée puis partagée en ligne, prolongeant ainsi son exposition bien au-delà de son emplacement initial. Cette étude est le second volet consacré à la viralité des campagnes d’affichage sur les réseaux sociaux. Pour retrouver les résultats du premier volet, cliquez ici.

 

De la rue aux réseaux sociaux : l’affichage change de terrain de jeu

Aujourd’hui, 59% des Français pensent que le fait de partager une campagne d’affichage sur les réseaux sociaux la rend plus visible. L’enjeu semble particulièrement important auprès des générations les plus jeunes : cette proportion atteint 68% chez les 18-49 ans et 72% chez les 18-34 ans.

 

À l’inverse, seuls 48% des 50-74 ans partagent cette perception positive. Si l’affichage reste naturellement un média physique, ces écarts générationnels montrent que son prolongement digital est davantage intégré aux habitudes des publics les plus jeunes. Pour ces derniers, la découverte d’une campagne dans l’espace public peut s’inscrire dans un parcours plus large, où les frontières entre expérience physique et expérience numérique sont de moins en moins étanches.

 

L’affichage peut ainsi devenir le premier contact d’une campagne qui se poursuit sur les réseaux sociaux. Une visibilité dans la rue peut générer de la curiosité, susciter une réaction ou donner envie de retrouver la campagne en ligne. La campagne d’affichage n’est donc plus seulement jugée sur sa capacité à être vue : elle peut également être pensée pour être remarquée, capturée et éventuellement partagée.

 

Pour être partagé, l’affichage doit être pensé « social media » dès le départ

56% des répondants considèrent qu’une campagne d’affichage doit être pensée dès le départ pour pouvoir être partagée sur les réseaux sociaux.

 

Mais ce chiffre cache une véritable différence générationnelle. Cette opinion est partagée par 67% des 18-34 ans, contre 57% des 35-49 ans et seulement 48% des 50-74 ans.

 

Autrement dit, plus les générations sont jeunes, plus le potentiel de partage semble faire partie intégrante de la perception d’une campagne réussie. Pour les 18-34 ans, l’affichage peut donc difficilement être pensé indépendamment de sa capacité à exister également dans l’environnement digital.

 

Cette tendance invite à repenser la conception même des campagnes. Il ne s’agit plus seulement de créer une affiche qui attire le regard dans la rue, mais potentiellement une image suffisamment forte pour donner envie d’être photographiée ou relayée. Le format, le message, le visuel, l’humour ou encore la mise en scène peuvent ainsi contribuer à transformer un support publicitaire en contenu susceptible de circuler sur les réseaux sociaux.

 

Humour, émotion, créativité : les clés du partage

Mais qu’est-ce qui donne réellement envie de partager une campagne d’affichage ? Les réponses apportées par les Français permettent de dessiner un portrait assez précis de la campagne susceptible de sortir du cadre publicitaire pour devenir un contenu réseau social.

 

L’humour arrive en tête, cité par 42% des répondants, juste devant le visuel attractif (39%). Viennent ensuite la simplicité/clarté du message (31%) et la forte émotion (29%). La capacité d’une campagne à proposer un sujet d’actualité est également citée par 24% de la cible.

Une campagne qui fait sourire, surprend ou provoque une émotion dispose de leviers supplémentaires pour susciter une réaction et donner envie d’en parler. L’affichage peut alors passer du statut de simple support publicitaire à celui de contenu que l’on a envie de montrer à d’autres.

 

L’humour apparaît notamment comme un levier particulièrement transversal. Il est cité par 40% des 18-34 ans, 43% des 35-49 ans et 43% des 50-74 ans. Autrement dit, contrairement à certains autres ressorts, l’humour semble conserver une capacité à toucher différentes générations.

La notoriété favorise le potentiel de partage

La mise en avant d’une célébrité apparaît comme le principal levier de viralité, particulièrement auprès des plus jeunes. Au global, 41% des Français considèrent qu’une campagne reposant sur une personnalité connue, comme celle de Céline Dion, présente le plus fort potentiel de viralité, contre 22% pour une campagne fondée sur une innovation ou un nouveau concept, comme Friend.com.

 

Cet effet est encore plus marqué chez les 18-34 ans, qui sont 48% à privilégier le levier de la personnalité connue, contre 32% pour l’innovation. À l’inverse, chez les 50-74 ans, 46% ne privilégient aucun de ces deux leviers, signe que la viralité dépend aussi de la capacité de la campagne à dépasser un seul ressort créatif. La notoriété d’une personnalité constitue donc un puissant accélérateur de partage, avec un impact particulièrement fort auprès des générations les plus jeunes.

Le mot de nos experts

Selon Héloise Levasseur, consultante marketing chez iligo, « L’affichage n’est plus un média isolé : il peut devenir le point de départ d’une conversation digitale. Ces résultats montrent que les campagnes les plus susceptibles d’être partagées sont celles qui créent une émotion, surprennent ou interpellent suffisamment pour donner envie de les montrer à son entourage. Pour les marques, l’enjeu est donc désormais de penser l’affichage non seulement pour être vu, mais aussi pour être, photographié et partagé... »

Méthodologie de l’étude

• Interviews réalisées sur CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing)
• Terrain réalisé du 09 au 15 juin 2026
• 1000 répondants de 18 à 74 ans représentatifs de la population française en termes de sexe, d’âge, de CSP et d’UDA5

A propos d’iligo

iligo est une agence d’études dédiée à la compréhension des comportements de consommation et à la mesure des leviers marketing.

• Agence, car l’apport en conseil, notamment d’un point de vue stratégique, est une composante des missions d’iligo.
• Etudes, car il s’agit de produire des recommandations opérationnelles en s’appuyant sur des données fiables, des observations quantitatives, qualitatives, passives ou hybrides. Mais la donnée n’est qu’un moyen pas une fin en soi.

 

iligo est particulièrement reconnue dans le domaine de l’innovation.

• Grand Prix Etudes Syntec Conseil 2025
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Héloise LEVASSEUR
heloise.levasseur@iligo.fr
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