Retail Media : plus présent, plus incitatif, mais toujours attendu sur son utilité par les consommateurs

4ème édition du Baromètre Retail Media

 

En 2026, le Retail Media confirme sa place dans le parcours d’achat des Français. Plus exposés aux dispositifs publicitaires en magasin, les consommateurs reconnaissent également davantage leur capacité à susciter l’envie d’acheter. Mais cette montée en puissance s’accompagne d’une attente forte : celle de publicités pertinentes, utiles et porteuses d’avantages concrets.

 

C’est ce que révèle la 4ᵉ vague du Baromètre Retail Media réalisé par ILIGO, qui analyse l’évolution de la perception et de l’efficacité du Retail Media auprès des Français depuis Janvier 2024.

 

+4 points d’exposition aux écrans en vitrine : le Retail Media physique renforce sa présence dans le quotidien des Français

 

34 % des Français déclarent fréquenter au moins une fois par semaine des environnements commerciaux équipés d’écrans publicitaires en vitrine, soit une progression de 4 points par rapport à 2025 (30 %).

 

La tendance est également positive pour les écrans publicitaires situés à l’intérieur des magasins et centres commerciaux : 32 % des Français fréquentent ces lieux au moins une fois par semaine, contre 30 % en 2025 (+2 points).

 

Cette dynamique témoigne de la place croissante des dispositifs digitaux dans les espaces de vente, où les marques disposent de nouvelles opportunités de prise de parole au plus près des consommateurs.

 

En parallèle, les habitudes de fréquentation des environnements e-commerce restent stables : 46 % des Français déclarent consulter des sites e-commerce au moins une fois par semaine, une proportion inchangée par rapport à 2025.

 

Cette différence d’évolution illustre une dynamique particulièrement intéressante pour le Retail Media physique, qui continue de renforcer sa présence dans le parcours shopping.

 

Pour autant, une exposition accrue ne garantit pas mécaniquement une attention plus forte. La proportion de Français déclarant regarder attentivement les publicités diffusées sur les écrans en magasin évolue peu, passant de 14 % à 15 %.

 

L’enjeu pour les acteurs du secteur est donc désormais double : multiplier les occasions de contact, mais surtout transformer cette visibilité en véritable attention publicitaire.

 

 

55 % des Français déclarent que le Retail Media online leur donne envie d’acheter, soit 4 points de plus qu’en 2025

 

Au-delà de sa visibilité croissante, le Retail Media semble également gagner en efficacité perçue auprès des consommateurs.

 

Sur les environnements digitaux, 55 % des Français estiment que les publicités Retail Media peuvent leur donner envie d’acheter, contre 51 % en 2025, soit une progression de 4 points.

 

Une évolution d’autant plus intéressante que la fréquentation des sites e-commerce reste stable d’une année sur l’autre. Elle suggère que le Retail Media pourrait renforcer son pouvoir de persuasion, indépendamment de l’évolution des habitudes de fréquentation des plateformes.

 

Les sites de la grande distribution se distinguent particulièrement dans cette dynamique.

 

26 % des Français déclarent que les publicités présentes sur les sites des enseignes de grande distribution les incitent au moins une fois par mois à se renseigner sur un produit, contre 22 % en 2025 (+4 points).

 

Cette progression, supérieure à celle observée sur les sites e-commerce généralistes (+1 point), met en lumière la capacité des environnements des distributeurs à jouer un rôle dans la découverte et la considération des produits.

 

Les réseaux sociaux participent également à cette dynamique d’activation : 23 % des Français déclarent être incités au moins une fois par mois à acheter un produit via les publicités présentes sur ces plateformes, contre 20 % un an auparavant (+3 points).

 

Ces résultats soulignent un élargissement du rôle du Retail Media : au-delà de sa fonction de visibilité, il contribue à accompagner les consommateurs de la découverte d’un produit jusqu’à l’intention d’achat.

 

33 % des Français souhaitent davantage de Retail Media online (+4 points) : une ouverture croissante, sous condition d’utilité

Autre enseignement de cette édition 2026 : les consommateurs semblent progressivement plus réceptifs à la présence du Retail Media dans leurs parcours d’achat.

 

33 % des Français souhaiteraient voir davantage de publicités Retail Media sur les sites et applications e-commerce, contre 29 % en 2025 (+4 points).

 

Cette évolution positive se retrouve également dans les environnements physiques : 32 % des Français souhaitent voir davantage de publicité sur les écrans en magasin, contre 30 % en 2025 (+2 points).

 

Cette ouverture ne doit toutefois pas masquer une certaine exigence. Sur les environnements e-commerce, un quart des Français (25 %) préféreraient toujours être exposés à moins de publicités.

 

L’acceptation du Retail Media ne repose donc pas uniquement sur sa présence ou sa proximité avec l’acte d’achat, mais également sur la pertinence des messages diffusés.

 

Les communications promotionnelles demeurent au cœur des attentes des consommateurs, qui recherchent avant tout des informations susceptibles de leur apporter un bénéfice concret dans leur parcours shopping.

 

En parallèle, l’intérêt pour les communications portant sur les nouveautés produits marque un recul sur certains dispositifs. Sur les écrans publicitaires en vitrine, il passe notamment de 44 % en 2025 à 39 % en 2026, soit une baisse de 5 points.

 

Cette évolution souligne l’importance de proposer des contenus directement en phase avec les préoccupations des consommateurs, dans un contexte où les sollicitations publicitaires se multiplient.

 

Pour les marques et les enseignes, le défi n’est donc pas simplement de diffuser davantage de publicité, mais de proposer une communication qui trouve sa légitimité dans le service rendu au consommateur : offres promotionnelles, bons plans, informations pertinentes et accompagnement de la décision d’achat.

 

Retail Media 2026 : de la visibilité à la valeur

Les résultats de cette quatrième vague dessinent un Retail Media qui poursuit sa progression dans les usages et renforce sa capacité à accompagner les décisions d’achat.

 

Si les dispositifs physiques gagnent en exposition, les formats digitaux semblent quant à eux consolider leur rôle dans l’activation des consommateurs. Dans le même temps, l’acceptation croissante de ces publicités reste étroitement liée à la valeur qu’elles apportent.

 

En 2026, la question n’est donc plus seulement de savoir comment rendre le Retail Media plus visible, mais comment le rendre plus efficace, plus pertinent et plus utile aux consommateurs. Dans cet optique, l’Observatoire Retail Media iligo est une enquête ouverte à la souscription pour les acteurs du Retail Media qui souhaitent aller plus loin avec la possibilité d’ajouter des questions spécifiques (par enseigne, par secteur). Si vous souhaitez en savoir plus, contactez-nous !

 

 

Le mot de nos experts

Selon Hortense de Nantois, Directrice de pôle chez iligo, « Le Retail Media s’installe peu à peu dans les habitudes média des Français et doit à présent défendre son utilité auprès des consommateurs. Nous passons ainsi d’un Retail Media centré sur la multiplication des points de contact à un Retail Media centré sur la pertinence de ses interactions avec les consommateurs ».

 

 

À propos du baromètre Retail Media

*Enquête Retail Media réalisée du 29 septembre au 7 octobre 2026 par iligo auprès de 2011 répondants en France de 18 à 69 ans.

 

L’Observatoire Retail Media est un baromètre mis en place par iligo en janvier 2024 pour réaliser un suivi de la perception du Retail Media en online et offline et de son caractère innovant. Un protocole qui a pour vocation de mesurer l’effet branding du Retail media sur les shoppers et d’évaluer son potentiel de développement dans un contexte où le Retail Media est principalement mesuré via son effet selling.

 

Le Retail Media est défini dans l’enquête comme les publicités sur les supports suivants : écrans digitaux/affiches dans les vitrines de magasins ou écrans digitaux/affiches dans les centres commerciaux/magasins ou site internet/d’application de e-commerce ou sites internet/applications d’enseignes de grande distribution.

 

 

A propos d’iligo

iligo est une agence d’études dédiée à la compréhension des comportements de consommation et à la mesure des leviers marketing.

 

• Agence, car l’apport en conseil, notamment d’un point de vue stratégique, est une composante des missions d’iligo.
• Etudes, car il s’agit de produire des recommandations opérationnelles en s’appuyant sur des données fiables, des observations quantitatives, qualitatives, passives ou hybrides. Mais la donnée n’est qu’un moyen pas une fin en soi.

 

iligo est particulièrement reconnue dans le domaine de l’innovation.

 

• Grand Prix Etudes Syntec Conseil 2025
•  Agence d’étude la plus primée lors des Trophées Etudes & Innovations /Adwanted Research Award 2016-2025 notamment pour des protocoles avec Google, Twitter, Publicis, etc…
• Seule agence d’études présente dans le classement des 500 premières entreprises de la Tech française (source : Frenchweb édition 2017)

 

Pour en savoir plus : http://www.iligo.fr

 

Contact

Hortense DE NANTOIS

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