Repenser les études à l’ère de l’IA : bilan à date et perspectives iligo

Comment iligo intègre l’intelligence artificielle à ses méthodes, ses solutions et sa vision de l’avenir des études.

L’intelligence artificielle transforme notre métier, nous offrant l’opportunité de nous améliorer.

L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans tous les secteurs d’activité. Le monde des études marketing et de la recherche consommateur n’échappe pas à cette transformation. Elle modifie les méthodes de production, accélère le traitement des informations, ouvre de nouvelles possibilités d’analyse et renouvelle notre manière d’accéder à la connaissance des marchés. L’IA devient une composante des méthodes, des outils et des offres des instituts d’études.

 

Chez iligo, nous partageons cette conviction : l’IA challenge positivement notre métier.

 

Notre ambition n’est pas de substituer une intelligence artificielle aux études traditionnelles. Elle consiste à enrichir nos méthodologies, à rendre nos processus plus performants et à exploiter davantage la richesse des informations recueillies auprès des consommateurs pour améliorer concrètement la compréhension des individus, la pertinence des analyses et recommandations.

 

Une évolution naturelle de notre culture d’innovation

Depuis sa création, iligo place l’innovation au cœur de son positionnement. Notre approche repose sur l’hybridation des méthodes quantitatives, qualitatives, passives pour comprendre les consommateurs et mesurer les leviers marketing.

 

L’intelligence artificielle s’inscrit naturellement dans cette démarche : mieux comprendre les comportements, identifier les mécanismes qui les expliquent et transformer cette connaissance en recommandations opérationnelles.

 

Nous avons ainsi engagé plusieurs initiatives associant études et IA.

 

Avec Verba Vista, lancé en 2024, nous avons développé une solution mobilisant l’intelligence artificielle pour transformer des verbatims de consommateurs en représentations visuelles. L’objectif n’est pas simplement de produire des images : il est de rendre les perceptions et représentations des consommateurs plus tangibles, plus accessibles et plus faciles à partager au sein des organisations.

 

Parallèlement, notre Baromètre Gen-IA, réalisé avec Media Figaro, analyse l’évolution des usages de l’intelligence artificielle générative et son influence sur les comportements d’information, de recommandation et d’achat de différents types de prompteurs identifiés (Méthodiques, Curieux, Opportunistes).

 

Sa deuxième édition, publiée en octobre 2026, montre que 80 % des Français de 18 à 69 ans déclarent avoir déjà utilisé l’IA générative à titre personnel et que 49 % de ses utilisateurs ont déjà effectué un achat à la suite d’une recommandation générée par l’IA. Elle décrypte également l’importance de comprendre chaque façon de prompter afin d’anticiper les réponses que peuvent générer les IA.

 

Ces travaux illustrent notre double approche : utiliser l’IA pour faire évoluer les études et étudier l’IA pour comprendre l’évolution des consommateurs.

 

 

Une ambition différenciante : donner une seconde vie aux études iligo

L’intelligence artificielle permet de prolonger la valeur des études existantes.

 

Chez iligo nous considérons ce prolongement de la vie des études comme l’un des axes les plus prometteurs de l’intelligence artificielle appliquée à notre métier. Créer des personae synthétiques basés sur des observations et des mesures de vrais consommateurs permet de prolonger la connaissance en les interrogeant sur de nouveaux concepts, créations publicitaires… au-delà des terrains d’études.

 

Créer une typologie de consommateurs et échanger avec chacun sur la base de leurs avis, comportements observés est ainsi devenu possible et solide, tant que la mesure reste le socle de la connaissance et qu’elle est régulièrement challengée.

 

L’IA permet donc de prolonger l’interrogation de cibles identifiées, mais également de consolider et rendre plus vivante la connaissance recueillie sur plusieurs études.

 

Traditionnellement, une étude suit un cycle linéaire : une problématique est formulée, des données sont recueillies, analysées afin de restituer des recommandations. Une partie de la connaissance produite reste ainsi parfois sous-exploitée, dispersée dans des rapports, des présentations ou des bases de données.

 

L’IA offre de nouvelles possibilités pour rendre cette connaissance plus accessible, plus facilement interrogeable et potentiellement plus utile dans la durée.

 

A partir d’un corpus d’études autorisé et documenté, il devient envisageable de retrouver rapidement des enseignements, de comparer des résultats, de rapprocher différentes vagues de recherche ou de faire émerger de nouvelles hypothèses.

 

Sûr de son utilité pour nos clients, iligo travaille donc à transformer ses accompagnements clients vers un capital de connaissance plus vivant, mobilisable et cumulatif : aider à retrouver, croiser, reformuler et réinterroger des enseignements existants.

 

Si l’IA développe l’offre iligo, elle facilite et améliore également l’automatisation de certaines tâches, permettant de renforcer ce qui doit rester humain : réflexion, analyse, créativité, conseil.

 

L’une des principales contributions de l’intelligence artificielle concerne l’évolution des processus de production des études. Certaines tâches peuvent être assistées ou automatisées grâce à l’IA, sous le contrôle des équipes. Ces possibilités ne dispensent jamais de la rigueur méthodologique indispensable à notre métier. Les résultats doivent être vérifiés, contextualisés et interprétés.

 

L’enjeu est double : améliorer l’efficacité opérationnelle et permettre aux consultants de consacrer davantage de temps aux activités qui font réellement la différence pour nos clients.

 

Cette transformation est progressive. Elle repose autant sur l’évolution des pratiques professionnelles et le développement des compétences que sur l’adoption de nouvelles technologies.

 

Notre récent Hackathon iligo illustre cette transformation et volonté RH d’accompagner nos collaborateurs.

 

Au global, l’IA fait évoluer l’offre iligo sans renoncer aux fondamentaux des études : 

• Enrichir les études existantes, notamment avec les personae synthétiques. Verba Vista illustrait déjà cette démarche en proposant une nouvelle manière de représenter les perceptions exprimées par les consommateurs.
• Développer de nouveaux services autour de la connaissance, en explorant l’IA comme une interface entre les connaissances produites par les études et les questions quotidiennes des clients.
• Accompagner les marques dans la transformation des comportements liés à l’IA, avec l’émergence de nouveaux parcours d’information et de décision. Notre Baromètre Gen-IA contribue à éclairer ces transformations, notamment les nouvelles formes d’influence, de recommandation et de visibilité des marques dans les environnements conversationnels.

 

Ces orientations reposent sur une conviction : l’enjeu n’est pas de multiplier les solutions affichant une composante IA, mais de concevoir des réponses utiles à des problématiques réelles de nos clients.

 

Une IA responsable au service de la confiance et de la complémentarité

Notre métier repose sur la confiance : confiance dans la qualité des données, dans la confidentialité des informations recueillies, dans la pertinence des méthodes employées et dans l’indépendance des analyses. Ces principes continuent à structurer notre utilisation de l’IA.

 

Depuis janvier 2026, ILIGO a une charte interne dédiée à son utilisation. Elle encadre notamment la responsabilité des collaborateurs, la protection des données sensibles, la transparence des pratiques, l’esprit critique et la prise en compte des enjeux éthiques et environnementaux.

 

Si l’IA apporte puissance de traitement, rapidité et nouvelles possibilités d’exploration, les collaborateurs apportent méthode, discernement, créativité, expertise et compréhension des réalités humaines.

 

L’avenir des études repose sur la complémentarité entre intelligence humaine et intelligence artificielle, qui amplifie le potentiel des études.

 

Pour découvrir nos derniers travaux sur l’IA :

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